Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike

Глядя на снятый Платоном портрет Каперника, я в очередной раз был поражен удивительной способностью искусства запечатлевать одновременно мгновенное и вечное. Этот портрет был частью маркетинговой кампании – моей последней в Nike, но он также был гораздо большим, чем просто фотографией. Он был пропитан личностью Каперника и его страстью. Он был в своем роде визуальным заявлением о миссии Nike: о способности спорта изменить мир. Сегодня этот портрет гордо висит в моем домашнем кабинете как образец не только великого искусства, но и великого бренд-маркетинга. Он напоминает мне о том, что искусство и маркетинг могут достигать одинаковых целей и на самом деле зачастую должны к этому стремиться.

Глядя на этот портрет, я также вспоминаю об истории его создания, которая стоит того, чтобы ее рассказать.

В августе 2019 года я приехал к Платону в его нью-йоркскую студию. Наша дружба с ним началась в 2013-м, когда я, в то время вице-президент по глобальному креативному брендингу Nike, пригласил его выступить на одной из выездных встреч наших бренд-маркетологов. Помимо того, что Платон – гениальный фотограф, он еще и гениальный рассказчик, обладающий уникальным даром рассказывать завораживающие визуальные истории. Мне выпала честь представить Платона аудитории и задать ему на сцене несколько вопросов о его креативном процессе и некоторых самых известных портретах. В следующем году нам снова выпал шанс поработать вместе, когда я предложил ему отснять фотоматериалы по сборной Бразилии по футболу для Nike, которая спонсировала команду и разработала для нее форму на новый сезон 2014 года после ее победы в Кубке конфедераций. Платон сделал серию потрясающих фотографий на белом фоне в своем знаменитом черно-белом фирменном стиле, но с добавлением яркого цветового акцента – желтых футболок: каждый игрок представал как уникальная личность, но желтый цвет связывал их всех в команду. И, возможно, главной находкой Платона стало то, что он не ограничился моими инструкциями – своим рабочим заданием – и снял не только спортсменов, но и страстных бразильских болельщиков. На готовых фотографиях обе эти группы соседствовали друг с другом. В результате получилось нечто гениальное, что выходило за рамки спорта и показывало, насколько тесно переплетены между собой спорт и культура. Игнорировать последнее означало упускать из виду то, почему спорт находит такой мощный отклик в сердцах миллионов людей по всему миру.